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全部案例美善品 · 2025 · 家居
重新判断机会人群
- 挑战
- 客户想对“精致妈妈”种草，但传统的八大人群划分太宽，如何找到真正值得经营的人？
- 创意想法
- 不先假设谁是买家，把 22 个候选人群放在一起比较，让反馈决定预算去向。
- 我们的工作
- 人群策略、内容公式与达人投放
背景
靠 KOL 和付费广告买流量，收益在递减：曝光高、互动高、回报低，品牌心智和资产还在流失。美善品这次在小红书种草，要从“流量思维”转向“资产思维”，平衡短期与长期，把力气放在积累上。
执行
人群圈选
22 个候选，按相似度排序
把 22 个候选人群放在一起，按与美善品兴趣人群和购买人群的相似度排序，不预设谁是买家。
三层策略
核心、高潜、泛人群
核心是美善品的兴趣与购买人群；高潜是品类人群和五类特色妈妈；泛人群是留学和婚嫁。每一层看不同的指标。
内容公式
人群 × 痛点 × 场景 × 买点
为每个人群写出各自的痛点、场景和买点：留学生“只能吃贵价白人饭”，备婚人群“陪嫁要实用也要有面子”，妈妈“辅食难做出造型”。
达人匹配
不同人群，不同达人
按各人群的内容兴趣和搜索偏好配达人：家电测评、母婴营养、亲子美食、留学生活、时尚家居等，每个人群一组。
反馈调整
比较各组，移动预算
用曝光、互动、种草和深度种草成本比较各组，把预算移向更有效的组合。
结果
原本不在计划里的留学生，是本次测试中效率最高的人群：深度种草成本每次 1.61 元，其他测试人群为 3 至 21.8 元。
测试期（6 月 25 日至 8 月 4 日）曝光 1,477 万次，超出 1,300 万的 KPI 13.7%；互动 14.4 万次。
搜索投放在品牌词上取得 98.5% 的曝光份额，在竞品词上取得 94.6%（按曝光量前 200 个搜索词统计）。
投放前，用户搜“这是什么”；投放后，高点击词变成食谱、冰淇淋、宝宝辅食：用户开始问“我能用它做什么”。
项目复盘数据，非第三方审计，不代表销售归因
